5 年不換人，品牌就會走下坡？研究指創意總監的蜜月期只有 5 年！
但為何 Chanel、Hermès 是例外？
每間公司的員工有試用期，那麼時尚品牌的設計師，又有多少時間來證明自己？答案可能是 5 年。在 Clare Waight Keller 退下來後，Givenchy 欽點 Matthew M Williams 擔任創意總監，Quartz 隨即發表了投資公司 Bernstein 的一項研究，分析指奢侈品集團中成功的創意總監平均會有 5 年的有效期（expiry date）。
這份報告強調了近期創意總監的人事變動，例如 Raf Simons 加盟 Prada、Clare Waight Keller 離開 Givenchy 以及 Kim Jones 入主 Dior 等。Bernstein 衡量一位創意總監的表現時，都會考慮該品牌的盈利、股價和企業價值（包括債務和手頭現金）。最不能忽視的是，Bernstein 發現，與任何一位創意總監合作長達 5 年後，該品牌的命運都會每況愈下，這也解釋了為何 LVMH 和 Kering 等奢侈品界巨頭都寧願在短時間內更換創意總監。另一個有趣的發現，就是品牌的 CEO 在位期愈長，盈利就會愈趨上升。
創意總監其實負責定義品牌的形象，從產品設計、營銷到商店的審美，都是由他來監督。如果在同一環境下太久，也少不免老調重彈，而品牌亦需要換上新人來刺激銷量。不過這份報告僅供參考，因為它只分析了 18 位當代創意總監，而未有考慮創意總監與公司收入來源之間的相關性。例如 Hermès 和 Chanel 之類的經典老品牌，它們都會從配飾、手袋、香水和鞋履等核心產品中獲取大部分利潤，創意總監的影響相對較小。除此之外，一些新人或是小型品牌的創意總監，亦未有納入調查範圍。
創意總監與品牌的蜜月期只有 5 年，這個說法你又贊同嗎？有人舉出 Alessandro Michele 掌舵 Gucci 踏入第 5 年，銷售增長開始放緩，亦有指這是受到疫症大流行的打擊，你又怎麼看呢？
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