小資女最愛的 ASOS 銷售額衝破 £10 億!疫情下絲毫無損,只是因為平價嗎?

銷售額上漲 10%,ASOS 贏在這三大原因!

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各大品牌今年共同面對疫情的考驗,銷售額下跌、裁員甚至倒閉等新聞每隔兩三天就出現,不過快時尚網店 ASOS 卻傳來喜訊—據 Business of Fashion 報道,它的銷售額上漲 10%!

截至 6 月 30 日,ASOS 在四個月內的銷售額上漲了 10%,達到 10.1 億英鎊,高於去年同期的 9.198 億英鎊,雖然英國的銷售額稍跌 1%,但國際銷售額則增長達 17%。ASOS 指在這段期間,業績一直穩定增長,而且活躍客戶群增長了 16%,達到 2300 萬,售出商品數量也增加了 15%。在疫情持續、經濟不明朗的情況下,ASOS 表示仍會抱持謹慎態度,而且也要償還英國政府早前的補助。

仔細一想,這個消息也不算令人意外。除了快時尚的低成本之外,ASOS 到底贏在哪裏呢?筆者認為要歸功於以下三點:

居家隔離的助攻

Home Wear Lounge Wear Work From Home

Image from ASOS

所謂有危才有機,在疫情爆發後,不少商店也被迫關閉門店,人們在居家隔離時百無聊賴,唯有轉向網上購物。很多品牌雖一直有網購服務,可是這時候才紛紛加快發展步伐,例如 Hermès 推出網店Zara 母公司 Inditex 預計到明年網店收益將提升至總銷售額的 25%,而 ASOS 則以網店起家,更一早就推出免費送貨和退貨等措施,自然能在這段期間嚐到甜頭。

ASOS 的網站也以方便見稱,除了有自家設計之外,亦能搜尋到 & Other Stories、Monki、Faithfull The Brand 等受歡迎的品牌。另一方面,ASOS 一名本就是 “As Seen On Screen” 的縮寫,網站的呈現也完美詮釋這個理念,例如可從影片看到模特穿上衣服的效果,消費者自然也能更加安心。早前因為疫情關係,ASOS 決定採用人們在家中的照片作為示範圖,更拉近了與顧客之間的距離。

真實、多元的審美文化

ASOS Plus Size Model

Image from ASOS

ASOS 一直都提倡審美多元化,從模特選用到衣服類型,都兼顧不同身材、膚色人士,例如推出大碼、小個子甚至孕婦專屬設計。這樣不但開拓更大市場,吸納更多類型的消費者,在之前 Black Lives Matter 事件而冒起的平權浪潮中,ASOS 也沒有像部分品牌般被口誅筆伐。有時候,一些品牌雖起用大碼模特,可是實際上卻並未為大碼身材的人士設計衣服,可見多元與包容政策未夠徹底,難免淪為口號式的營銷和宣傳技倆。

在細節上,也可以看到 ASOS 對於包容性的重視,就好像網站上沒有 “Beauty” 的欄目,改用 “Face & Body” 代替,目的就是想消除性別定型。

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聰明運用社交媒體

ASOS Active Wear Sport Wear

Image from ASOS

一項針對 ASOS 的成功案例研究,形容 ASOS 能做到真正以客戶為中心,ASOS 提供的貼心服務(如免費退貨、10 分鐘內回應 Facebook 私訊等)以至它的社交媒體形象也很能反映這一點。

ASOS 不用刻意拍出唯美的廣告宣傳照,完全將版面讓給顧客,只要你穿上它家的衣服,再標註 ASOS 或加上 #AsSeenOnMe,就有機會登上品牌的 IG 成為網絡紅人。有一次,一位女生被男性侮辱造型,ASOS 乾脆在官網換上她的照片(詳文看這裏),這次事件傳遍 Twitter,也令 ASOS 盡得民心。

ASOS Typo Online Twitter

2018 年,ASOS 誤將包裝袋上的 “Online” 拼成 “Onilne”,這個沒有檢查清楚而造成的笑話,卻被品牌巧妙地扭轉為宣傳:在 Twitter 誠懇道歉後,再幽默加一句:「我們稱之為限量版。」在 2020 年,優秀的公關手段,再加上親民貼地的社交媒體形象,對品牌來說真是百利而無一害!

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