相信不少喜愛簡約風格的女生，衣櫥中也會掛著幾件 COS 的單品，它的廓形剪裁、冷淡配色，更是讓人一眼就認出來。這個 H&M 的姊妹品牌為集團開拓了新市場，甚至被行內人譽作「高街 Céline」，一直以極簡風格穩佔快時尚的一席位。但是今年，因為 Covid-19 病毒來襲，COS 似乎也陷入僵局⋯⋯
無可否認，病毒大流行拖了不少品牌的後腿，包括 H&M 早前亦宣佈上半年收入下劇跌，自一月以來其股價下跌了約 25％。但是 COS 的難關早於疫情爆發前已出現，據 Business of Fashion 所指，2019 年撇除新開分店，COS 的可比較店舖銷售額（comparable sales）僅高於 8 億歐元，比上一年下降了 2％。儘管淨銷售額（net sales）達到 9.82 億歐元，但與 2018 年公佈的營業額相比並未顯著增加。到底 COS 為何當初備受看好？現在又有甚麼潛在問題，令它的發展卡在瓶頸位？
H&M 集團的一張王牌
Images from Instagram @cosstores
2007 年在倫敦登場的 COS，首十年可說是迅速攀上高峰，截至 2016 年已在全球開設了 190 多家分店，就連其女裝設計師 Karin Gustafsson 也表示：「我們的發展速度令人難以置信。」COS 的價位雖比 H&M 略高，可是質料與設計都走稍高檔的路線，令消費者感覺用可負擔的價錢就買到大牌質感。從分店的數量也可知道，COS 的定位並非像 H&M 般追求爆炸性增長，在 GQ 的專訪中就形容品牌「把全球擴張視為一場馬拉松，而不是短跑衝刺」，從設計到營銷都貫徹細水長流的理念，吸納了一群崇尚北歐簡約美學的顧客。
COS 選擇在倫敦開設首家店舖，令品牌與集團都在時尚大都會中站穩陣腳，而它的抉擇也相當明智，在 2009 年至 2014 年期間，COS 只佔 H&M 總收入的 1％ 至 3％，到了 2017 年，它的銷售額已達約 10 億美元，佔集團總收入約 5％。因此 H&M 也不惜對它押注，在 2018 年將 COS 引入逾 50 億客戶的中國天貓網店，今年 2 月《印度經濟時報》也透露 COS 會進軍印度市場。H&M 集團預測，到 2022 年，COS 的業績將比 2017 年底增長至少 100％。
開始嗅到危機的味道
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COS 的成功雖滿足了 H&M 的雄心勃勃，可是據 Business of Fashion 獲得的數據，品牌開始有停滯不前的跡象。雖然 COS 持續有開設新分店，但如上述所言，銷售額並沒有預期的理想增長。不但實體店的客流量下跌，顧客在網上商店的消費亦不多。
來到 2020 年，時尚品牌的消極表現，第一原因往往要歸咎於數碼化工夫不足，包括網上營銷與社交媒體的策略。COS 一開始專注於經營實體店，自 2015 年以來零售面積幾乎翻了一倍，去年世界各地更達 291 間分店，相較之下，其網店發展明顯略嫌遲緩。在各大品牌都紛紛利用手機購物 app、直播購物、Instagram 購物功能等吸引消費者時，COS 依然只有網店一個線上途徑。在疫情爆發後，時尚界方才醒覺網上銷售是未來大趨勢，Zara 母公司 Inditex 預計到明年網店收益將佔總銷售額的 25％ 以上，減少對實體店的依賴。去年 COS 的淨銷售總額中只有約 12％ 是靠線上銷售帶來，相信品牌要在這一領域急起直追。
在社會文化的急流下
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COS 的優點同時也是它另一個隱憂，就是審美與文化上未能趕上時代變化。潮流瞬息萬變，雖然極簡美學是 COS 的核心，令人視之為高級品牌 Old Céline、Lemaire 或 Jil Sander 的代替品，可是越來越多的品牌都走上這個路線時，如何能在一群競爭對手中脫穎而出呢？Victoria Beckham 可以說是前車之鑑，品牌一直虧損，原因之一就是它的形象未夠鮮明。另外，低調沉靜的審美雖說永恆，可是在 Instagram 時代，最吹捧能製造話題的吸睛之作，而 COS 的安靜調性，加上面對極繁主義隨時回到時尚主流，品牌就難免要吃虧。
更要注意的一點，就是 COS 能否緊貼社會的脈搏，回應人們對多元化的急切追求？無論身材、種族、膚色、年齡以至性別等，社會各界都愈來愈重視多元化和包容性，H&M、ASOS 等積極起用大碼模特，又宣告不為模特修圖，而 COS 則仍傾向採用白人和瘦削的模特，在主張多元化的美國市場上或會遇上較大的批評聲音。不過在 Black Lives Matter 事件發生前後，也看到 COS 的廣告照不乏非裔和亞裔模特，而且它亦宣布將建立討論區，允許員工就種族主義或其他歧視問題發表意見。
說到底，COS 為我們帶來這麼多價廉物美的衣飾，再加上在可持續發展上不遺餘力，在許多人心目中有著不可取代的地位，我們當然也希望它愈變愈好，好讓我們繼續心甘情願地奉上錢包。
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