疫情後的消費新常態：Chanel、Hermès 未來有可能積極發展網店嗎？
留在家中避疫的你，有時也會希望網購 Chanel 手袋嗎？
儘管疫情不知何日完結，但各界已紛紛將目光放得更遠，推想這場全球危機過後，到底會為行業帶來如何的轉變，時尚產業亦不例外。病毒引發了骨牌效應—時裝秀延遲、工廠關閉、訂單取消、零售店停業……為各大品牌帶來重擊，Vogue Business 預測，2020 年奢侈品業的潛在損失高達 100 億美元。如 LVMH、Burberry 等集團營業額劇跌、Kering 高層要帶頭減薪、奢侈品平台 Moda Operandi 退出男裝市場等新聞，令人搖首嘆息之餘，也代表品牌該反思如何能與消費者交流和保持銷量。隨著實體店一一關門，好好經營網上業務似乎是一條出路。
不可逆轉的網購趨勢
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互聯網誕生初期，奢侈品牌很少在網上發佈產品資訊，譬如手袋的尺寸、細節和價格等不可能列出來，甚至根本沒有開設網店的打算，5 年前的 Céline 亦未有網上銷售。然而隨著時代巨輪的滾動，這些品牌當然也一一屈服了，至於來到 Covid-19 來襲的 2020 年，更加證明了網店是品牌的救生圈。顧客未能踏足實體店，網店便是唯一的消費渠道，不管是直接下單還是預訂，都是讓顧客對品牌保持忠誠度的方式。Dior 早著先機推出虛擬店舖，為足不出戶的人們給予全新零售體驗，相信未來會引來不少品牌跟隨。
從美容市場亦可窺見網店的作用。即使人們不能出門，依然會有購物的慾望。據 WWD 引用 NPD Group 的數據，高級美容產品的線上銷售在 3 月尾增長了47%，Sephora 在 3 月份的網上業務亦增長了 30%，雖不能說完全能彌補經濟下行帶來的損失，但也總算是疫情下的一點希望。以中國為例，疫情高峰期過後，購物平台天貓在 3 月份的每日訂單增加了 1200 萬，被形容是「復仇式消費」，人們藉著網購補償數月以來隔離生活的苦悶。WWD 更預言危機結束之後，消費者會繼續依賴線上購物。
奢侈品牌在猶豫甚麼？
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來到不少女生關注的問題，就是 Chanel、Hermès 等奢侈品牌未來會否積極發展網購服務呢？目前這兩大品牌的服飾都沒有在其他平台銷售，旨在維繫其奢侈品的稀缺性，亦想讓客人到訪實體店感受奢華服務，塑造品牌的獨有形象。Chanel 的時裝總裁 Bruno Pavlovsky 就曾言：「時尚是圍繞著服裝的，而服裝是需要你去看、去感受、去理解。」他深信品牌數碼化的目的，僅在於將更多顧客邀至實體精品店。當然了，奢侈品牌的目標並不純粹是刺激銷量，亦要維護品牌的質素，讓它能屹立多 100、200 年。
Chanel 的官網比以往顯示了更多產品信息，但大家依然無法網購，只能隔著屏幕對著它家的手袋垂涎，而 Hermès Kelly Bag、Birkin Bag 等仍是可望不可即的單品。然而，面對如此來勢洶洶的挑戰，它們可會審視現時的方針？早於 5 年前，法國巴黎銀行的分析師 Luca Solca 就指網上平台是「下一個中國」，比喻電子商務是新興的吸金市場。時至今日，品牌會否因應零售業的當前氣候，適當地在網店經營上破舊立新呢？
網店是靈丹妙藥嗎？
話雖如此，網店亦未必能取代實體零售店，Nosto 報告透露，3 月份時裝的線上銷售額比去年下降了 30％。畢竟人們不外出，自然少了很多打扮的慾望。再加上網上業務背後牽涉物流、後勤等問題，在疫症期間 Victoria’s Secret、Patagonia 就索性連網店也關閉，Net-A-Porter 的美國網站亦曾暫停運作，以保障所有員工的安全。但是，積極鋪展線上影響力，完善網購服務如客服聊天室、方便的送貨方式，甚至是發展實時直播銷售，對於品牌而言都是利多於弊。疫情帶來翻天覆地的改變，但願各品牌也能捱過難關，不僅懂得適應變化，還要好好利用這一轉變的契機。
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